The Future of Automotive Commerce: How DTC Impacts Consumer Engagement in Automotive
Electric vehicle (EV) brands like Tesla pioneered the direct-to-consumer (DTC) model in the automotive industry — and they were right to do so. When COVID-19 hit, these auto leaders were still able to sell vehicles online while others shut down their dealership-dependent offline sales channels.
Today, the model is shaping the industry in Asia, with both EV brands and established brands, like Mercedes-Benz and Ford, adopting it.
The DTC model encompasses every interaction between a brand and its customers. This means that brands need to seamlessly integrate online and offline components throughout the customer’s journey, expanding beyond the physical car, services and digital experiences to create a long-term, direct relationship.
The model offers exciting business opportunities from deepening consumer engagement to capturing more consumer lifetime value and creating new profitable offerings. However, it also presents challenges to an industry that has traditionally relied on physical dealerships.
Changing Consumer Behaviors & Expectations
Consumer behavior and expectations have drastically changed since the pandemic, especially in Asia Pacific (APAC), which saw 130 million first-time internet users in 2021. Additionally, it’s shaped by industries where eCommerce and omnichannel retail experiences are well established. Today, consumers can obtain information online and get a virtual product experience before making a purchase — even for big ticket items like furniture and luxury fashion. As a result, consumers now expect a seamless interaction with brands across all touchpoints, regardless of sector.
Here is where EV brands outshine traditional auto players. When we conducted consumer research in China, key terms such as transparency, convenience and value-added services came up when describing the advantages of the car-buying experience of DTC EVs compared to traditional brands.
The Customer Journey that Makes a Difference
To offer a differentiated journey, automotive brands need to provide both ‘wow’ moments and mechanisms that can keep consumers engaged in the long term. We have been investigating the best experience strategies in Asia and found three themes that were particularly inspiring.
1. Personalized & Consistent Journey
The car-buying journey cannot remain completely online. Physical experiences such as test drives and car delivery will remain important. But, with the growing adoption of social commerce and eCommerce, consumers might begin their shopping journey through online touchpoints such as websites, social media or chat groups. So, automotive brands must integrate data to create a consistent customer experience.
For example, Nio, a leading EV brand in China, tailored its organizational structure to ensure that the consumer experience is personalized and consistent.
The company introduced a role called ‘customer fellow’ to guide a consumer throughout their customer journey from presale to sale to after sale. The brand also keeps its customers engaged in the after-sale phase by connecting them with maintenance experts as well as battery and financial service providers, in addition to the ‘customer fellow,’ through a dedicated WeChat group.
The DTC model allows automotive brands to own the consumer relationship to build personalized experiences throughout the customer journey.
2. Ownership as a Membership
High-end automotive brands often have membership programs that offer premium services. With the transition to the DTC model these brands now have more ways to make their membership programs impactful.
Let’s take Nio as an example again. The brand built an attractive membership program offering well-curated benefits and services, and supporting its member community via its WeChat mini-app and physical experience centers.
Through the WeChat mini-app, Nio customers can find many social circles, from interest and event groups to even a single’s club. One can also discover many lifestyle products, from wine to home appliances to clothes in its virtual mall. The brand has set a benchmark in the industry for building an active and loyal customer community.
Similarly, Mercedes-Benz's member program — The Mercedes Me Club — leverages the WeChat mini-app to offer its community an ample set of offerings, including a mini-game to collect reward points, a forum for user-generated content, perks on Michelin-starred restaurants and the She’s Mercedes program (a community of female consumers).
Well-curated membership programs can add great value and new meaning to car ownership and help build long-term relationships with consumers.
3. From the Physical to the Virtual
Accelerated by the pandemic, virtual experiences have become a crucial part of the automotive industry. Leading automotive brands such as Toyota, Mercedes-Benz, Nissan and Renault already have virtual showrooms as a key feature of their digital sales journey.
These showrooms give consumers the option to take virtual tours and get a 360-degree look of the car. Renault even offers live guided tours where an expert introduces the cars’ key features and answer questions.
However, the most surprising phenomenon of 2021 is how high-end automotive brands embraced virtual cars in the form of non-fungible tokens (NFTs). Enabled by blockchain, NFTs turn virtual products that used to be easily replicable into unique collectibles with verified ownership. Notable brands like Lamborghini, Audi, Porsche and Mercedes-Benz have launched their own NFT collections. Hyundai is the first and only Asian automaker to offer a community-based NFT marketplace, launching 30 limited digital collectibles.
Despite strict regulations against virtual collectibles in China, Audi successfully launched a series of NFT artworks called “Fantasy Super Highway” in collaboration with artist Chen Ran. The NFTs were distributed in a gamified “blindbox” format to 100 new Audi owners, which strengthened the brand’s image as an innovator.
High-end cars are not just tools to meet mobility needs, but also status symbols in people’s social life. As the metaverse grows popular, NFT could potentially be a way for high-end automotive brands to play an important role in people’s virtual social life.
The Journey Ahead
The rise of the DTC model might not mean the end of dealerships, but it certainly necessitates a more direct and continuous engagement between automotive brands and their customers.
We see promising opportunities for automotive brands to accelerate the digitization of their consumer journey, transform ownership into membership and create new offerings beyond physical cars.
オートモーティブコマースの未来：D2Cは自動車の消費者エンゲージメントにどう影響するか
テスラのような電気自動車（EV）ブランドは、自動車業界におけるD2C（Direct to Consumer※、消費者直接取引）モデルのパイオニアであり、それは正しいことでした。COVID-19が起きたとき、他の自動車メーカーがディーラーに依存したオフラインの販売チャネルを閉鎖する中、これらの自動車メーカーはまだオンラインで自動車を販売することができました。
※訳注：海外ではDTCと表記される場合が多い
今日、このモデルはアジアでもすでに市場を形成しており、EVブランドとメルセデス・ベンツやフォードのような既存ブランドの両方が採用しています。
D2Cモデルは、ブランドとその顧客との間のすべてのインタラクションを包含しています。つまり、ブランドはカスタマージャーニーを通じてオンラインとオフラインの要素をシームレスに統合し、物理的な車やサービス、デジタル体験を超えて、長期的で直接的な関係を構築する必要があるのです。
このモデルは、消費者とのエンゲージメント（関係）を深め、より多くの消費者の顧客生産生涯価値（LTV）を獲得し、新しい収益性の高い商品を生み出すなど、エキサイティングなビジネスチャンスを提供しています。しかし、伝統的に物理的なディーラーに依存してきた業界にとっては、課題もあります。
消費者の行動と期待の変化
パンデミック以降、消費者の行動や期待は大きく変化しており、特にアジア太平洋地域（APAC）では、2021年に初めてインターネットを利用する人が1億3千万人に (英語) 達しました。そしてそれらは、eコマースやオムニチャネルなど、デジタルなリテール体験が確立されている産業によって形成されているとも言えます。そのため今日、消費者は、家具や高級ファッションのような高額商品であっても、購入前にオンラインで情報を入手し、仮想の商品体験をすることができます。その結果、消費者は、分野を問わず、あらゆるタッチポイントでブランドとシームレスに接することを期待するようになっています。
ここで、EVブランドが従来の自動車メーカーを凌駕することになります。私たちが中国で消費者調査を行った際、従来のブランドと比較したD2C EVの自動車購入体験の優位性を説明するときには、透明性、利便性、付加価値サービス (英語) といったキーワードが登場しました。
違いを生むカスタマージャーニー
自動車ブランドが差別化されたジャーニー（体験）を提供するためには、「感動」を与える瞬間と、消費者を長期的に惹きつける仕組みの両方を提供する必要があります。私たちは、アジアにおける最高のエクスペリエンス戦略を調査し、特に刺激的な3つのテーマを発見しました。
1. パーソナライズされた一貫性のある体験旅
自動車購入の体験は、完全にオンラインで完結することはできません。試乗や納車などの物理的な体験は今後も重要です。しかし、ソーシャルコマースやEコマースの普及に伴い、消費者はウェブサイト、ソーシャルメディア、グループチャットなどのオンラインタッチポイントを通じて購買体験を始めるかもしれません。そのため、自動車ブランドはデータを統合して、一貫した顧客体験を実現する必要があります。
例えば、中国の大手EVブランドであるNIOは、消費者体験がパーソナライズされ、一貫したものになるように組織構造を調整しました。
同社は、プリセールスから販売、アフターセールスまでのカスタマージャーニーを通して消費者を導く「カスタマーフェロー」という役割を導入しました。また、専用のWeChatグループを通じて、「カスタマーフェロー」に加え、メンテナンスの専門家、バッテリーや金融サービスのプロバイダーと顧客をつなぐことで、販売後の段階でも顧客の関心を引きつけるようにしています。
D2Cモデルによって、自動車ブランドは消費者との関係を所有し、カスタマージャーニー全体を通じてパーソナライズされた体験を構築することができます。
2. メンバーシップとしてのオーナーシップ
高級自動車ブランドは、プレミアムなサービスを提供する会員制のメンバーシップ・プログラムを導入していることが多いです。D2Cモデルへの移行により、これらのブランドは、会員制プログラムをインパクトあるものにするための手段が増えました。
NIOを例にとって説明しましょう。このブランドは、充実した特典やサービスを提供する魅力的な会員制プログラムを構築し、WeChatのミニアプリや実店舗のエクスペリエンスセンターを通じて会員コミュニティをサポートしています。
WeChatのミニアプリを通じて、NIOの顧客は、興味やイベントのグループ、独身者の集いまで、多くのソーシャルサークルを見つけることができます。また、バーチャルモールでは、ワイン、家電、衣料品など、多くのライフスタイル商品を発見することができます。NIO のブランドは、アクティブで忠実な顧客コミュニティの構築という点で、業界のベンチマークとなっています。
メルセデス・ベンツの会員プログラム「Mercedes Me Club」も同様に、WeChatのミニアプリを活用して、ポイントを集めるミニゲーム、ユーザー生成コンテンツのフォーラム、ミシュランの星付きレストランの特典、She's Mercedesプログラム（女性消費者のコミュニティ）など、充実したサービスをコミュニティに提供しています。
優れた会員制プログラムは、自動車を所有することに大きな価値と新しい意味を与え、消費者と長期的な関係を築くのに役立ちます。
3. オフラインのフィジカル体験からバーチャル体験へ
パンデミックによって加速されたバーチャル体験は、自動車産業にとって重要な要素となっています。トヨタ、メルセデス・ベンツ、日産、ルノーなどの大手自動車ブランドは、すでにデジタルセールスジャーニーの主要機能としてバーチャルショールームを導入しています。
これらのショールームでは、消費者はバーチャルツアーに参加し、車を360度見渡すことができます。ルノーは、専門家が車の主要な機能を紹介し、質問に答えるライブガイドツアーまで提供しています。
しかし、2021年の最も驚くべき現象は、ハイエンドの自動車ブランドがNFT（Non-Fungible Token：非代替性トークン）という形でバーチャルカーを取り入れたことです。ブロックチェーンによって実現したNFTは、これまで簡単に複製可能だったバーチャルな製品を、所有権が確認されたユニークなコレクターズアイテムに変えます。ランボルギーニ、アウディ、ポルシェ、メルセデス・ベンツといった著名なブランドが、独自のNFTコレクションを発表しています。ヒョンデ（現代自動車）は、アジアで初めて、そして唯一、コミュニティベースのNFTマーケットプレイスを提供し、30種類の限定デジタルコレクタブルを発表しています。
中国ではバーチャル・コレクタブルに対する厳しい規制がありますが、アウディはアーティストのChen Ranと共同で「Fantasy Super Highway」というNFTアートワークのシリーズを立ち上げ、成功を収めました。このNFTは、ゲーム化された「ブラインドボックス」形式で100人の新しいAudiオーナーに配布され、イノベーターとしてのブランドイメージを強化しました。
高級車は、移動のニーズを満たすためのツールであると同時に、人々の社会生活におけるステータスシンボルでもあります。メタバースが普及するにつれ、NFTは高級自動車ブランドが人々の仮想社会生活において重要な役割を果たす手段になる可能性があります。
D2Cモデルの台頭はディーラーの終焉を意味しないかもしれませんが、自動車ブランドとその顧客との間に、より直接的かつ継続的な関わりが必要であることは確かです。
新しい体験のはじまり
私たちは、自動車ブランドがコンシューマージャーニーのデジタル化を加速し、オーナーシップをメンバーシップに変え、物理的な自動車を超えた新しいサービスを提供するための有望なチャンスがあると期待しています
